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餐飲行業別照搬“流量思維”




                                                              來源:南方日報    作者:黃雨(實習生)、黃策輿  發布時間:2017年08月29日

                                                                                                                                                                                         



近一兩年來,門前排長隊的“網紅店”頻繁出現。一些面館、餛飩店甚至奶茶店等,在一兩天內就從默默無聞“轉型”成門庭若市,以至出現盛夏露天排隊近百米、遮陽傘接成長龍的“盛況”。然而有人提出,“網紅店”門前排起的長隊多是雇人排隊的營銷套路,有記者體驗印證了這一點:9小時排隊5次賺140元。

 

線下的“排隊托”類似于線上的“刷單炒信”,都是通過虛假交易制造繁榮,以擾亂消費者的心理判斷。它們也不盡如一些評論者所言“處于監管盲區”,根據《侵害消費者權益行為處罰辦法》,經營者不得采用雇用他人等方式進行欺騙性銷售誘導,否則“可以根據情節單處或者并處警告、沒收違法所得、處以違法所得一倍以上十倍以下的罰款”,情節嚴重的還可能責令停業整頓、吊銷營業執照。不過,“有法可依”不必然意味著“違法必究”,不同于“刷單炒信”可以用大數據和網絡算法判定,“排隊托”通常是私下交易,取證調查頗有難度。如此,兩者形式類似但監管難度不一,出現一種耐人尋味的跡象,即“排隊托”其實是受互聯網啟發,從線上遷移到線下,背后隱約有資本操盤的影子。

 

“排隊托”所體現的玩法叫“流量思維”,幾年前是互聯網上的專用術語。按照這種思維,流量是互聯網時代商業模式的核心,它具有滾雪球效應:當初始流量累積到一定階段,就能產生隨后接連不斷的指數級增長。縱觀過去幾年的互聯網商業史,這種思維確已被驗證過,如企業間不斷發生的“燒錢大戰”,本質就是用補貼搶用戶,甚至談到互聯網已形成的BAT格局,輿論也常用“占據流量入口”等來形容。再觀察餐飲行業過去幾年的商業化,以前還沒有“網紅”概念,消費者也很少為了排隊而排隊。由此,從“口碑競爭”轉向“造勢競爭”,一個重要原因就是“流量思維”從線上延展到線下。

 

早些年,不少餐飲品牌背后也有資本的影子,但玩法比較傳統,一般是做好產品,利用品牌效應開連鎖店、擴張規模。而這一批資本入局的新型“網紅店”,“流量”的注意力顯然要勝過“品牌”,據相關報道,它們處心積慮地在自媒體發文預熱,通過出場順序、人員構成的調整來使排隊更逼真。這樣把聰明勁用到營銷而不是品質上,消費者會買賬嗎?事實證明,餐飲行業具有充分市場化的特征,消費者可能因為新奇感“嘗鮮”一家“網紅店”,但如果產品不夠好,他們還是會轉投別家。而從長遠的角度來看,一些資本對餐飲行業的互聯網改造并不成功,曾經出現不少名噪一時的餐飲品牌,最后都面臨過度概念化的詬病。

 

當前,市場對“網紅店”之流的疲勞感已初步顯現。事實帶給我們的啟示是,要充分尊重行業發展規律,特別是餐飲行業強調“酒香不怕巷子深”,意味著這類行業的特點是重視品牌和口碑,因而“流量思維”“饑餓思維”等互聯網營銷套路未必適用,一味生搬硬套,只會適得其反。再者,無論形式如何變化,商業的本質不會變,靠燒錢買流量做起來的品牌是空中樓閣。那些刷流量和假排隊的營銷套路,不過是利用互聯網耍的小聰明,泡沫終究會破滅。



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