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傳統快餐凈利下滑




                                                              作者:王依 來源:職業餐飲網 發布時間:2017年08月30日

                                                                                                                                                                                         



在8月23號,味千(中國)公布半年業績,上半年營業額11.52億元人民幣,同比下滑2.5%,凈利潤1.09億元人民幣,同比下滑80.9%。

 

從門店數量說,味千的門店數也出現了負增長,從2015年6月底的664家縮減到649家。

 

這種種跡象都表明,作為國內知名連鎖餐飲品牌的味千已經風光不再。

 

千店計劃兩度擱淺,業績連續3年下滑

 

自1996年起,味千拉面正式進入中國市場已經21年。此前,味千在國內市場發展得也是順風順水,在2007年,味千(中國)在港交所上市,市值達到90億元。此后味千(中國)的CEO潘慰更是多次蟬聯行業首富,是當之無愧的“拉面女王”。

 

2010年,味千首次公開提出要在5年之內實現1000家店的目標。然而,讓人始料未及的是,一場“濃縮骨湯粉勾兌”的危機讓味千的擴張計劃不得不擱淺。

 

2015年,潘慰再次高調宣布新的5年千店計劃,同樣是計劃在中國用5年時間實現1000家店面的目標。

 

然而,從15年、16年、17年公布的財務數據來看,味千業績連續三年都在下滑,門店也出現負增長,離千店計劃更是漸行漸遠。

 

味千拉面凈利下滑80.9%,傳統快餐怎么了?

 

2015年,味千營業額為25.45億元,同比下滑5.8%;凈利潤為2.27億港元,同比下滑17.7%,門店數量僅僅增加4家。

 

2016年,味千靠著投資百度外賣,實現了凈利潤5倍的增長,但是卻并不能掩蓋品牌核心業務方面的嚴重問題,味千主營業務的業績還是持下滑的態勢,營業額為23.79億元,同比下滑6.5%。

 

2017年,味千上半年營業額為11.52億元,同比下滑2.5%,凈利潤1.09億元,同比下滑80.9%,共有門店數量649家,比上年同期減少13家。

 

“這幾年,味千不僅門店數量減少,同店業績也在下滑,這說明目前味千的經營狀況并不樂觀,單店盈利能力下滑意味著品牌對于消費者的吸引力衰退,更何況是連續下滑。”業內人士稱。

 

推出一系列舉措,企圖自救

 

1、引進十余個副牌,但店少存在感低

 

 

為了應對品牌增長瓶頸,很多餐飲企業都會推出副牌,味千也不例外。

 

潘慰曾表示不看好自創品牌之路,認為不容易做大,于是她圍繞“面”這一品類,引進了很多成熟品牌,通過代理制,在短時間完成了多品牌布局。

 

其中包括高端品牌和歌山,中端品牌喜多藏、西屋武藏,大眾品牌i燒、東京食尚等有十余個品牌。企圖通過不同的市場定位,不同拉面品牌進入市場,來加大市場占有率,帶來新的增長點。

 

但現實的情況是,味千這十余個副牌的門店數量少,存在感非常低,對于整體業績的提升基本沒有任何作用。

 

曾經有業內人士認為,味千多品牌戰略之所以沒能成功,和主品牌的定位和品牌形象有很大關系。因為味千的主品牌味千拉面在整個品牌矩陣中定位較低,而擅長大眾化餐飲經營的味千,向中高端、高端品牌發展難度較大。

 

2、進行菜單革命,企圖實現全時段經營

 

全時段經營幾乎是所有餐飲企業都想做,但卻偏偏也最難實現。

 

味千為了實現全時段經營,嘗試進行菜單革命,推出了“all day menu”。簡單說就是通過對調整菜單,增加下午茶或輕食,在店內形成多個就餐高峰,消費場景也從單純的午餐、晚餐,變為上午茶、下午茶、夜宵等多個就餐階段,由此來吸引不同客流。

 

但是這種方式有一個很難克服的困難,就是必須要衡量品牌本身產品基因是不是與之相符,如果增加消費場景并不符合品牌本身定位,那么新增的菜單內容很容易就成為品牌經營的死亡倒計時。

 

味千定位是快時尚休閑品牌,介于快餐與正餐之間,但在消費者心目中,它就是快餐,對于它推出的“all day menu”,消費者很難買賬,最終無疾而終。

 

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3、投資百度外賣遇挫

 

2015年,味千宣布以7000萬美金投資百度外賣,持有百度外賣低于10%股份。

 

當時,業內一度認為這是一門一石二鳥的好生意,投資成功不僅可以使味千的外賣事業前景一大步,而且一旦百度外賣上市,那么投資翻上幾十倍也是可能的,技能拉動本身業務,又有一筆不菲的財務投資收入。

 

的確,味千在投資百度外賣之后,去年上半年盡管核心業務下滑,但純利潤增長五倍。然而遺憾的是,在今年百度外賣以5億美元的價格賤賣給餓了么(百度方面對百度外賣的原始估價為20億美元),味千手中股權價值自然也大大降低。

 

所以,味千在做財報時耍了一個小心機,以相關資產公平值存在不確定性為由,維持之前價值不變,并未將這部分損失計入。也就是說,味千的業績比報表反應的還要更差一些。

 

4、轉戰國際機場,拿下8000家店鋪

 

在國內商場餐飲競爭激烈的情況下,味千今年對外宣布將戰場轉向機場,在全球機場開設店鋪。

 

據了解,味千取得了全球國際機場中約8000家特許加盟店的經營權。同時還宣布,計劃在2017年新開100家味千拉面店。目前,味千拉面首家機場店已經落戶意大利羅馬國際機場。

 

而除了8000家機場店鋪外,味千中國還簽下了歐洲市場門店的經營權。

 

目前,味千將戰場轉向全球各大機場的舉措,業內人士認為是這一步好棋。去年,中國出境旅游人數高達1.22億人次,潛在客群幾乎遍布世界各大機場,另外,與國內機場相比,國外大部分機場的餐飲環境相對更優,不僅進駐的全都是知名品牌,而且還基本能維持住平民價格,漲幅一般都不會超過3成。

 

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未來路漫漫,味千還將遇到哪些困境?

 

味千這幾年業績連續下滑,雖然做了一系列的自救措施,但是依然沒能有大的起色,未來,味千面臨的嚴峻挑戰還將繼續。

 

1、傳統快餐模式,優勢已經不復存在

 

味千拉面作為傳統快餐,早年憑借干凈、衛生、快捷、標準化等優點,在市場競爭中能夠保證足夠的競爭優勢。

 

對消費者來說,過去并沒有太多的選擇,所以像味千這種窗明幾凈的快餐連鎖店,當然是就餐的第一選擇。而如今在餐飲行業隨便一家小店都能達到干凈衛生的標準,而且還能在此基礎上做到個性化。

 

其次,隨著正餐快餐化、小吃化之間的邊界越來越模糊,以前傳統快餐最大的核心競爭力快捷已經變得蕩然無存,現在別說是快餐企業,即便是做正餐的企業大部分也能保證在30分鐘之內上菜。

 

最后,就是性價比,在當下的餐飲大環境,像外婆家、綠茶這樣的正餐企業的高性價比已經對傳統的快餐帶來了不小的沖擊,更何況,味千拉面的人均在40左右,最便宜的一碗面也要29塊錢。

 

總體上來說,味千拉面這種傳統的快餐模式,此前存在的優勢逐漸消失,甚至將不復存在。

 

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2、商業地產紅利期已過,自身效率卻跟不上

 

在商業地產在萌芽時期之時,為了要吸引更多的客流,商業地產迫不及待的和一些有實力的連鎖企業合作,不僅有超低的房租優勢,而且一簽可能就是十幾、二十年。

 

早年,味千拉面同樣也享受了這樣的地產紅利期,好地段+低房租+產品的模式,這就是其先發優勢。

 

但是,隨著時間遷移,越來越多的優秀餐飲品牌涌現,此時,地產商們已經不需要這些傳統的快餐企業來撐門面了,需要的是能夠給帶來客流的餐飲品牌,而傳統快餐企業不僅不能帶來客流,恰恰是最吃客流的。

 

對于味千來說,靠品牌就能占據市場的好日子已經過去了,如今的味千就面臨的被動境地時是:續簽,房租已經漲了幾十倍,自身的效率又太低,支付不起高額的房租,如果不簽就只能卷鋪蓋走人。這也是這幾年,味千來面門店數出現負增長的原因。

 

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3、缺乏創新,難以應對激烈的品類競爭

 

為了大規模開店,味千拉面的標準化程度非常高,在物質不豐沛的年代,消費者還是十分喜愛,但是幾十年過去了,這類吃不出驚喜和新意的餐廳,已經不能滿足消費者的需求,轉而投向能夠帶來新意和驚喜的新式餐飲品牌。

 

資深餐飲人士對此就評價稱:“這些年,無論是從產品、門店環境哪個方面來說,味千都是中規中矩,基本沒有太多的創新,但是在現在的餐飲市場上,面食品類的競爭又非常激烈,甚至每天都在誕生新品牌,而這些新品牌在產品上基本是站在味千的肩膀上,同時還能在此基礎上做出個性化特色。”

 

4、品牌老化,很難吸引年輕人

 

味千的目標消費群體主要是18-28歲的年輕人,作為快餐品牌,本身的消費群體比較窄。更何況,在過去的10年間,味千也并沒有針對新生的消費群體做出品牌升級和相應的傳播策略,所以很難吸引年輕人。

 

“從顧客認知度的角度來說,味千拉面曾經是一線的餐飲品牌,但是現如今,在年輕人的心目中,味千拉面已經跌出了一線。”曾有餐飲人表示。

 

小結:

 

作為國內老牌的連鎖餐飲企業,味千的衰敗令人不勝唏噓。

 

味千的核心業務的下滑,與其店面設計、產品創新和服務都跟不上新生代的需求,可謂息息相關。所以,味千的這一案例,也說明了在餐飲行業,創新以及主動順應餐飲業發展趨勢的重要性。

 

只有主動適應時代的發展,才能不被時代所淘汰!











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